Este mes de noviembre, mes de las compras, el mes del Black Friday, quiero compartir contigo una historia de comercio. La historia de Aristide Boucicout, el inventor de los grandes almacenes. Inspirador indirecto de la filosofía “tanto tienes, tanto vales”, o “tu relevancia social viene determinada por los productos que compras.” Un peligroso juego sin fin, donde el único ganador es el comerciante.
En Francia, corrían los años de la década de 1830. Pocas personas captaron la esencia de aquellos tiempos como Aristide Boucicout.
Por el desarrollo de la industria y el crecimiento de un vasto imperio colonial, en la capital francesa se había formado un grupo de trabajadores de servicios, profesionales independientes, funcionarios y pequeños empresarios, que disfrutaban de una relativa prosperidad.
Este grupo social tenía dos características. La primera es que las mujeres de estos trabajadores no trabajaban, eran amas de casa. A diferencia de las esposas de los obreros, que estaban obligadas a vender su fuerza de trabajo, para contribuir al sustento familiar. La segunda característica eran las ansias de ascenso social. Unas aspiraciones que expresaban por medio de su estilo de vida. Aunque en los hechos, su realidad era más parecida a la de los obreros, de los que se querían distanciar, que a los grandes burgueses, con los que se comparaban.
Boicicout se percata, en ese momento, que las grandes instigadoras del ascenso social son las esposas, que disponían de más tiempo libre que los maridos, y decide abrir una tienda solo para damas. Un comercio donde se vendía ropa, perfumes y complementos; con una calidad ligeramente superior a la media; y con un salón de té, donde las clientas podían mostrarse las compras que habían realizado, como expresión de lo bien que les iba en la vida.
El “Le Bon Marché” de Bouticout.
Boucicout se da cuenta de que sus clientas exigen un ámbito propio. Es así como en 1852 abre “Le Bon Marché”. Los primeros Grandes Almacenes de la historia. Si las obreras iban a comprar al mercadillo, las mujeres de clase media compraban en “Le Bon Marché” (El Buen Trato), donde eran tratadas como marquesas.
En estas galerías comerciales, los productos estaban a la vista, se podían tocar. Contaban con una etiqueta con el precio, una novedad. Los artículos se dividían por departamentos, repartidos en una superficie de 300 metros cuadrados. Un ecosistema, donde la clienta podía pasar toda la mañana o la tarde sin dejar de mirar productos, tocarlos, probárselos y no parar de comprar. Después de una sesión de compras, la mujer sentía que salía de allí más rica que cuando entró, tenía más pertenencias. Una experiencia que le invitaba a repetir.
El comerciante abrió una sección de hostelería en el establecimiento. En este caso, dirigida a los caballeros. Un salón de fumadores. Donde los maridos podían sentarse a leer el periódico, beber una copa de coñac y fumar en pipa, mientras sus esposas compraban.
Cuando las mujeres dejaban aparcados a los maridos, se sentían más libres. El ticket por clienta se disparaba.
El buen servicio era otro de los rasgos identificativos de la galería. Las clientas eran atendidas por dependientas mujeres, por lo que se sentían más sueltas. Para los artículos más personales, como joyería, contaban con la asistencia de un apuesto dependiente varón que les abrochaba el collar al cuello y les decía lo guapas que se veían, cosa que rara vez hacían sus maridos.
Pronto, el modelo de negocio de Bouticout se extendió por todo el mundo. Se abrieron las Galerías Lafallette, también en París, Hardin en Londres y Macy´s en Nueva York.
Los grandes almacenes financian las compras.
En esta vorágine, no era extraño que hubiera clientas compraran por encima de sus posibilidades. Algo que los grandes almacenes resolvieron mediante tarjetas de crédito y otros medios de financiación.
Las tarjetas de crédito nacen 100 años después, en un restaurante exclusivo de Nueva York, el Dinners Club. Aparecen como consecuencia de un incidente. El empresario multimillonario Frank McNamara acudió a comer al restaurante, como de costumbre, pero aquel día olvidó la cartera en casa. Por lo que tuvo que llamar a su mujer para que fuera a pagar la cuenta.
A raíz de aquello, el restaurante ideó un método de pago nominativo, por el cual, algunos de sus clientes podían consumir fiado, no necesitaban llevar dinero encima. Eso sí, el establecimiento cobraba una comisión, en forma de porcentaje, sobre la cantidad debida. El restaurante lo promocionaba como un Carnet Vip, por lo que los titulares se sentían honrados por tal distinción.
Los grandes almacenes fueron unos de los primeros establecimientos en aceptar las tarjetas de crédito. Muchos de ellos eran emisores. Entraba dentro de su política comercial. Llevaban décadas utilizando métodos de financiación como las letras de cambio. Los grandes almacenes presumían de financiar solo a sus mejores clientes. Por lo que los compradores morosos no se sentían deudores, sino miembros de un grupo selecto. Lo que entraba en concordancia con sus deseos de promoción social.
Con esta estrategia, las grandes galerías pasaron de ser meros distribuidores a convertirse en entidades financieras, lo que aumentó su poder económico.
Los grandes almacenes entran en España por Cuba.
El modelo de negocio de los grandes almacenes fue puesto en marcha en Cuba antes que en España. Los hermanos asturianos, José y Bernardo Solís, abren en el centro de la Habana, en 1888, los Almacenes El Encanto, inspirados en las galerías comerciales de París.
A pesar de la independencia de Cuba, la empresa continuará en la isla, con capital español, hasta la revolución castrista, en 1953.
En 1934, César Rodríguez González, Don Cesáreo, otro asturiano socio de la familia Solís, que venía de Cuba, exporta el modelo a España e inaugura, en la Calle Preciados de Madrid, El Corte Inglés.
La razón de que los grandes almacenes se abrieran antes en Cuba que en España es porque la isla caribeña, colonia o provincia española en ese momento, tenía una renta per cápita muy superior a la metrópoli. También contaba con una comunidad de nuevos ricos y un sector de la población con una economía desahogada, que habían hecho dinero a la sombra de la producción y exportación de azúcar de caña.
En estos momentos, ir a comprar a unos grandes almacenes no es símbolo de nada, pero cuando nacieron eran una expresión de distinción social. Especialmente, para una parte de la población que vivía de las apariencias, y que tras sus compras, escondían una realidad bien distinta.
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